跨境电商平台的2022年: 高成本、高增长下的悲喜交加

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  作者: 陆涵之

  [ “从2020年到2022年,物流成本大概增长了50%。我们的物流成本占订单成本至少25%。” 主营汽车配件的外贸经销商表示,这一成本增加很可能转移至商品定价上。 ]

  疫情反复叠加外部因素,2022年的跨境电商并不好过。

  业内人士告诉第一财经,疫情后的几年国际物流成本逐年递增,加之营销费用居高不下,给行业带来了成本上的挑战。

  但也有平台认为情况在好转。7月5日,在接受第一财经采访时,亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川称,“目前最困难的时期已经过去,我们对2022年下半年充满信心。整体来说,跨境电商这块蛋糕足够大。”

  市场信心仍在

  无论是外销还是境内消费,跨境电商平台对于行业仍充满信心。

  海关数据显示,中国跨境电商进出口5年增长近10倍,去年规模达到1.92万亿,增长18.6%。

  境内消费方面,李岩川表示,中国亚马逊海外购在2021年成为全球亚马逊海外购业务第一大站点。数据上,2021年中国亚马逊海外购的销售额是2015年的9倍多。去年年末黑五全球购物季,中国亚马逊海外购销售额同比增长超50%,创历史新高。

  李岩川表示,虽然2022年上半年疫情反复有所波折,但在2022年第一季度,中国亚马逊海外购微信小程序新用户同比依然增长140%。今年618期间,海外购销售额同比增长超30%。

  对于跨境电商境内消费的难题,主要集中在物流方面。李岩川对第一财经记者表示,“上半年的国际物流的确曾面临挑战,但目前最困难的时期已经过去。第二季度后半段,国际物流已在稳健恢复。”

  在消费者喜好变化上,李岩川表示上半年增长迅猛的露营、越野滑雪等品类,在海外也有众多根基很深的专业品牌。“很多人说2022年是露营元年。但回看我们在去年黑五发布的海淘生活方式,那时很多露营品牌,如美国百年户外品牌Coleman在亚马逊海外购销量就已经同比增长340%。”

  外销方面,上半年同样在稳步增长。敦煌网相关负责人对第一财经表示,今年以来受行业内外各类不确定因素的影响,跨境电商整体发展受到冲击。但从平台数据来看,行业整体仍然向上。2022年一季度,敦煌网交易活跃的卖家数量仍然同比去年增长24%。海外需求端方面,今年一季度活跃采购商的数量同比增长了26%。

  从品类发展看,海外消费需求出现了向小众化、圈层化的细分垂直品类发展的趋势,例如cosplay服装的活跃买家数量同比去年暴增4倍;采购运动户外装备如登山包等产品的买家同比增长230%;儿童相关产品,如童车、儿童礼物、玩具等带动了活跃采购商数量的攀升,同比去年出现了100%到200%不等的增长。

  同时,交易活跃的供应商也体现了较强的定制化以及精细化运营特色。例如手工鞋这一细分类目的卖家同比去年增长近200%。其他活跃卖家增长较快的类目还包括箱包、大码服装、游泳用品以及玩具等,同比去年出现70%到130%的增长。

  具体到行业,小众商家的感知是“不算卷”。一家主营汽车配件的外贸经销商对第一财经表示,去年实现了550万的销售目标,今年将目标定为1000万,从上半年表现看,目前已经实现了45%,下半年在感恩节、黑五以及圣诞节几大销售旺季加持下,有望实现目标。

  “这个跟行业还是有关系的,我们主做汽车改装类的配件,改装在中国目前不算热门,改装文化在欧美市场比较发达,因此我们重点开拓欧洲美洲那边的市场。”商家表示,对行业发展比较乐观,“我们团队在跨境电商这块的专业度也是越来越高了。”

  挑战未结束

  虽然行业整体向好,但是具体到各个环节,商家和平台仍然面临挑战。

  与日俱增的物流成本仍是商家最头痛的问题之一。敦煌网相关负责人表示,疫情之前物流成本约占商品价格的15%到20%。而今,这一比例已增加25%到30%。“一些华东地区的企业,可能面临原材料进不来、产品运不出去的问题,出口的压力比较大,同时深圳也曾出现一段时间的疫情,虽然时间较短,但是深港之间物流运输的通道实际受影响较大。”

  不仅是运货,对于商家而言,生产也会受不小的影响。

  “从2020年到2022年,物流成本大概增长了50%。物流成本目前占比非常大,我们的物流成本占订单成本至少25%。” 主营汽车配件的外贸经销商表示,这一成本增加很可能转移至商品定价上,“可能过去5美元或者6美元的商品会涨价至5.5美元到6.5美元。”

  另一方面,疫情对于供应链的打击更大。“比如前段时间浙江台州因为疫情封控,我们行业的部分源头产业带都在那边,封了一两个月,没有办法发货也没办法完成履约,只能和买家去协调。后续因为无法发货履约会延伸到平台对这个产品的流量投放,平台可能觉得这个产品因为疫情供货不充足,会降低广告权重,演变为对整个产品的销量产生影响。”对于这一连锁反应,上述商家表示他了解到的供应商损失少则百万,多则上千万。

  面对部分地区的疫情影响,敦煌网采用更换出口口岸、更换空运至海运的方式,尽可能地帮助卖家将货物及时地运送出港。通过以上策略,敦煌网整个跨境物流情况基本保持正常。旗下智慧物流平台DHLink还将推出DPC合并包裹发运项目:通过交易大数据,识别出同一个海外买家,在特定时间内,向不同卖家下达订单,通过对此类订单的合并发货,该合包项目可带来10%以上的运费节省,在疫情下跨境物流运费不断高涨的现状下,帮助卖家用户有效节省物流运费。

  和国内电商发展相似的是营销费用的增长。敦煌网负责人表示,在海外营销上,谷歌、Facebook仍是主要的营销渠道,占据了商家70%甚至80%的广告流量采买份额。TikTok增速非常快但目前尚未超过20%。同比来看,上述负责人透露对于普通商家而言Facebook的营销成本同比去年增加了40%,谷歌上购买流量的成本同比增长了40%到60%。

  营销费用虽然逐年增加,但是不可减少,“要把品牌打出来就需要持续投入。”对此,商家表示,今年的营销预算至少占年度预期销售额的30%,即定下1000万的销售目标后至少投放300万的营销费用。

  不过,对于当前大火的海外直播带货,上述商家表示暂不考虑大力度投入,“直播带货的退货率是很高的,对于海外市场而言较高的退货率对客服人手要求是非常高的,传统跨境电商团队的设置中客服的比例是最低的,通常1个客服一天要处理10个店铺的问题,包括售后、投诉以及侵权等问题,如果要做直播带货,客服人员人手就要增加。直播带货其实是一个不错的方向,但是对于跨境电商行业,需要解决的问题不像国内带货这么简单,可能还会涉及更复杂的风险问题,包括法规性问题。而且海外直播带货请的主播很少是中国的,一般都会是欧美主播,风险性还是挺大的,现在来看好像也没有很多成功的案例。”

  网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,在跨境电商蓬勃发展的同时,目前行业中存在的问题也较为突出。首要问题是合规化发展问题凸显。刷单、刷好评、商标侵权等知识产权问题突出,2021年海关共查扣跨境电商侵权嫌疑货物1.78万批、199.57万件,目前侵权货物仍以侵犯商标权为主。一旦平台等政策收紧,就会给企业的发展带来较大的困境和隐患。

  其次是跨境支付结算成本高。现阶段跨境电商支付仍存在流程复杂、收费高等问题。当前跨境电商企业线上收款中间环节多,货款回收进度慢,并且跨境电商支付结算的费率较高,这就增加了企业的资金占用及经营风险。

  最后是人才短缺现象严重。目前跨境电商行业处于人才需求快速增长、供给跟不上的阶段。表现在行业的快速发展与人才供应不足之间的矛盾、企业对跨境电商人才的要求与传统教育模式之间的矛盾等。

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