商业故事丨贝壳重生

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  原标题:商业故事丨贝壳重生

  21世纪经济报道记者张敏 北京报道

  贝壳找房董事长兼CEO彭永东是长期主义的信奉者。2020年8月13日,贝壳找房在美国上市,时任公司CEO的彭永东在一封内部信中表示,“坚持做难而正确的事,反射弧一般都比较长,需要我们以五年乃至十年为时间跨度去兑现喜悦。”

  两年后的5月11日,贝壳在港交所实现双重主要上市。彭永东表示,“当下我们面临最大的‘难’,是在大量的不确定性中坚守‘正确’;若干年后,我们也会感谢今天的这份‘难’。”

  长期主义者总是善于和时间做朋友,但在某种意义上,时间也是长期主义者的敌人,因为孤立感、短期风险和自我怀疑,都有可能迫使决策者放弃初心,无法走到最后。

  作为一家信奉长期主义的公司,贝壳及其母体链家走过了21年的漫长道路。但两次上市之间的一年零九个月,恐怕是这家公司最难熬的一段时间。这期间,内外环境的变化大大折损了贝壳在资本市场的价值,并对其上市地位构成威胁。国内房地产市场的变化,又使其传统业务遭遇增长瓶颈。

  于是,贝壳启动了自成立以来最大幅度的一轮调整。一方面,回港上市,寻找更安全的避风港;另一方面,贝壳对架构和业务都进行了“瘦身”,使之更加适应当下的形势。

  期间,贝壳创始人左晖去世,以彭永东为首的管理团队成为变革的主要推动者,也是压力的主要承担者。

  如今,复盘贝壳在这一年零九个月间的动作,有助于理解这家公司在波橘云诡环境下的变革逻辑,并更好地看清它的前路。

  荣耀过后

  作为中国最大的居住服务商,贝壳伴随着房地产市场共同发展,并与后者有着高度的同步性。2018年以来,中国房地产市场迎来新一轮的快速发展,到2021年,全国商品房销售面积超过达到17.9亿平方米,销售金额突破18万亿元,双双创下历史新高。

  中国房地产市场的庞大体量,以及贝壳在居住服务领域无可争议的领先地位,使其受到资本追捧。上市之前,链家和贝壳共经历了五轮融资,吸引了各路资金的进入。

  2020年8月12日,贝壳登陆纽交所,创近两年来最大规模的中概股IPO纪录。这一年,贝壳的营业收入达到705亿元人民币,全年净利润27.78亿元,相当于另一家大型房产经纪公司我爱我家的7倍和5倍。

  上市当天,贝壳的收盘价就达到37.44美元,较20美元的发行价大涨87.2%。此后,贝壳的股价一路上涨,到当年11月16日,股价已攀升至79.4美元的最高点。对于很多从链家时代就跟进的投资者来说,即便未在最高点抛售,也已赚得盆满钵满。

  但资本的追捧并未持续太久。外部环境波谲云诡,在大洋彼岸上市的中国公司容易遇到“暗流”。

  受多重因素影响,中概股自2021年2月中旬以来便持续下跌,全年表现落后于几乎所有全球大类资产。进入2022年,情况也一直未能改善。

  2020年末,贝壳的股价仍能维持在60美元以上的高位,但在2021年一季度后便进入下行通道。2021年8月,贝壳股价首次跌破发行价,此后在发行价上下徘徊多月。2022年3月,贝壳股价再度掉头向下,并一度降至个位数。

  至赴港上市前夕,贝壳的市值已跌至不足200亿美元,较最高点时折损了约8成。

  与此同时,针对公司业务合规性和上市地位的威胁也开始出现。

  2021年12月16日,浑水发布了针对贝壳的做空报告。但贝壳很快聘请外部机构进行调查,并对做空报告进行了反驳。2022年4月,美国证券交易委员会发布第五批包含17家中概股的“预退市”名单,贝壳在列。虽然并不意味着将被强制摘牌和退市,但这些消息仍然产生了一定的负面影响。

  此时距离贝壳赴美上市还不到两年,但公司已经饱尝了资本市场带来的荣耀与落寞、理解与误解。

  权衡

  面对这种局面,很多中概股都开始未雨绸缪。除了努力满足美股的合规性要求外,也有不少公司选择回归港股——一个更为安全的“避风港”。

  香港资本市场更贴近中国投资者,公司能够较少受外部环境影响,从而凸显真正的价值。近年来,阿里巴巴、百度、网易等互联网巨头都选择了回港上市。对于贝壳这样的居住服务商来说,其模式也更受港股投资者的认同。

  早在2021年初,贝壳就已着手准备赴港上市事宜,但当时的情势似乎并不迫切。不久后,外部环境发生变化,外界对中概股公司的担忧不断提升。进入4月,贝壳的股价快速下跌,公司市值也大幅折损,一丝焦虑的情绪开始在公司内部蔓延。

  2021年年中,贝壳找房CFO徐涛在一次内部会议上说,“股价短期是投票机,长期是称重仪。”徐涛说,短期的行业景气指数、资本故事、市场情绪都可能导致股价波动,甚至使之背离原有的价值。但是从更长的时间纬度看,股价一定是“称重仪”,会体现出组织的厚度、行业的前景、模式的可行性,以及公司对行业、社会和国家的贡献。

  徐涛的讲话,意在缓解公司内部的焦虑情绪,让员工对股价的波动保持平常心。而此时,在回港上市一事上,管理层的态度已经十分坚定。

  但在上市路径的选择上,公司有过犹豫。

  中概股回港上市,目前主要有两大途径:二次上市与双重主要上市。

  二次上市是指公司在两地上市相同类型的股票,通过国际托管行和证券经纪商,可实现股份跨市场流通。二次上市虽有门槛,但程序相对简单。

  双重主要上市是指两个资本市场均为第一上市地,公司股票可以实现完全可兑换。与二次上市相比,双重主要上市的企业具有更强的独立性,即使在一个交易所摘牌,也不影响企业在另一交易所的上市地位。但规则与在香港IPO的要求完全一致,审核更为严格,程序更加复杂,耗时也更长。

  中介机构普遍认为,贝壳这样大体量的公司,做双重主要上市是更难的选择,但长远来看,双重主要上市对贝壳更加有利。

  贝壳最终选择双重主要上市,希望一次性解决在外部环境波动和美国监管法律的潜在影响。同时,出于保护股东利益的考虑,贝壳决定采取介绍上市的方式,而不是在市场情绪和公司股价低点时进行融资,从而使股东的股权不会被稀释。

  在此期间,贝壳曾向投资者和分析师征求意见,得到的反馈十分积极,这也给管理层吃下了定心丸。

  2021年8月12日是贝壳在纽交所IPO一周年的日子,当天下午,在一场由贝壳管理层、券商、律师、审计师参加的会议上,贝壳秘密启动回港上市的计划,项目代号“凤凰”。这一代号取自《凤求凰》中的诗句“凤兮凤兮归故乡,游遨四海求其凰”,象征着游子归来之意。

  “凤凰”回巢

  但整个回港之路并不平坦,期间还伴随着始料未及的困难。

  与很多在境外上市的中国互联网公司一样,贝壳采用了加权投票权(WVR)结构,也就是“同股不同权”。截至2020年12月31日,贝壳找房创始人、董事长左晖持有贝壳40.3%股权,及81.6%的投票权。另外两位创始人中,CEO彭永东持有3.1%的股权和1%的投票权,执行董事单一刚持有1.3%的股权和0.4%的投票权。

  2021年5月20日,左晖因病去世。

  左晖是贝壳的灵魂人物,也是中国房产经纪领域的旗帜性人物。他的离世,对贝壳来说是最重大的损失,也使贝壳失去了重要的权力中枢。因此,尽快实现公司控制权的平稳交接,是贝壳的当务之急。

  四天后,贝壳宣布左晖为公司“永远的荣誉董事长”,以此纪念其作出的巨大贡献和留下的宝贵精神遗产,同时宣布公司联合创始人、首席执行官及执行董事彭永东接替左晖先生担任贝壳董事长一职。单一刚继续担任执行董事。

  职务交接过后,是投票权的重新分配。作为公司的实际掌舵者,彭、单二人的投票权偏低,很容易留下恶意收购的空间,不利于管理层对公司的掌控。

  当年7月,贝壳宣布委托投票权生效,左晖家族信托授权“百会合伙”行使8.85亿股B类普通股的委托投票权,共计17%。“百会合伙”现由彭永东和单一刚两名合伙人组成。

  为巩固管理层的控制权,贝壳又于2021年9月29日发布公告称,拟召开临时股东大会,将彭永东和单一刚持有的A类普通股以1:1比例置换为B类普通股,从而授予其超级投票权。

  这是贝壳第一次召开临时股东大会,由于事关重大,贝壳与大量投资人做了一对一沟通,希望增进对公司的了解,坚定对管理层的信心。当年11月8日,该议题在临时股东大会上以97.4%的高票通过。股票置换后,彭、单二人的投票权合计达到49.7%。贝壳的防护壁垒终于重新搭建完成。

  在这期间,贝壳还设法迈过了回港上市的一个重要门槛。

  港交所对“同股不同权”情况下的上市要求较为严格。按照规则,具有WVR架构的公司,WVR持有人的股份所对应的经济利益占比不低于10%。如果公司估值超过800亿港币,也可酌情考虑降低该比例。

  在纽交所上市以来,彭、单二人的持股比例一直没有变化,此时二人的合计持股比例仅有4.4%。这也意味着,贝壳要想在港交所双重主要上市,二人需要继续提高持股比例,并尽量接近10%。

  对此,董事会给予联合创始人高度的信任,并支持其获取WVR。贝壳董事会于2022年5月5日向二人授予限制性股票,用以提升其持股比例以满足上市规则的要求。在港上市后,两人的持股比例分别为4.8%和2.7%。虽然仍未达到10%,但贝壳的高估值足以使公司取得豁免权。

  2022年5月11日,钟声敲响,贝壳的回港上市之路终于有惊无险地走完。

  新“故事”

  在走向新的资本平台的同时,贝壳也在谋划新的“故事”。

  经过20年的发展,贝壳已在房产经纪赛道上确立了无可争议的领先地位,并享受过资本的追捧。如今,无论是自身发展逻辑还是当下时代的需要,都对贝壳提出了新的要求。

  2021年7月,贝壳宣布,以不超过80亿元收购圣都家装100%股权,引发行业轰动。到今年4月,这项交易宣告完成,圣都正式成为贝壳的合并子公司。

  收购圣都,体现出贝壳在家居家装领域发力的野心。但最初,这一逻辑并不为外界所理解。

  一方面,贝壳已经孕育出自有家装品牌“被窝家装”,收购后,两者存在同业竞争的风险。更重要的是,家装服务既分散,又难以标准化,外来者很难吃下这块蛋糕。贝壳要想拓展,难度可想而知。

  在公开场合,贝壳很少解释这一动作。但随着“一体两翼”战略的提出,贝壳的业务布局渐渐清晰起来。

  2021年11月,贝壳提出“一体两翼”的战略转型,“一体”指新房二手房交易业务主体,“两翼”则代表家居家装、租赁业务。相关的架构调整也随之展开,贝壳成立房屋交易、整装大家居、租赁三大事业群,三大事业群均为“班委会”负责制,向彭永东汇报。

  在去年末的一封内部信中,彭永东阐述了进军家居家装领域的三个理由:一是行业有巨大的痛点和结构性的矛盾,家装的客户满意度一直不高;二是贝壳精准的客户连接,以及产业互联网的方法论和实践、人才储备等都是这个赛道迭代升级极为稀缺的要素;三是贝壳有长期深耕的心理准备。

  在贝壳的“两翼”中,家居家装和租赁业务的定位并不相同。

  一位资深从业者向21世纪经济报道表示,相比租赁业务,贝壳对家居家装“一翼”寄予的期望值显然更高。

  随着房地产业红利减退以及市场的波动,以新房和二手房交易服务为主要业绩支撑的贝壳,增长的持续性已经受到影响。因此,从中长期来看,贝壳需要寻找新的业务增长点。潜在体量达3万亿、集中度又偏低的家居家装市场,有望满足贝壳的这一需求。

  同时,在推动改善了房产经纪行业的服务水平后,若能以同样的路径完成对家居家装行业的改造,贝壳的商业价值和社会价值都将被改写。

  今年5月,彭永东亲自奔赴杭州圣都,“下店实习家装业务”,即体现出其对该项业务的重视。

  至于与被窝家装的竞争与融合问题,按照贝壳的说法,被窝在家装业务上已经度过了“从0到1”的过程,而圣都将让贝壳更快速实现“从1到100”的规模化复制。

  对于租赁“一翼”,彭永东总结为满足“租购并举”下的时代需要,创造普惠价值。前述分析人士称,这一布局可以使贝壳的客群进一步向青年群体延伸,从而为其房屋买卖、装修等业务打下客群的基础。因此,从提高品牌认知度和客群维护的角度,C端群体的扩大同样意义非凡。

  “一体两翼”延续了贝壳构建平台生态的发展思路,保留核心竞争力的同时,试图在产业链和客群上进一步延伸。同时兼顾了商业价值和社会效益,使公司战略更符合当下的时代要求。贝壳赴港上市时,不少机构给予正面评价,其中即包含对这一“故事”的看好。

  裁员的逻辑

  随着“一体两翼”战略的确立,业务整合和组织架构调整也同时展开。

  贝壳有内部孵化创业的传统,并在居住服务链条的多个环节有所布局。随着业务的聚焦,一些创新业务开始收缩或被砍掉。

  最早被裁撤的是融贝团队。该团队为融创与贝壳合作的项目,2021年开始在内部创业。融贝试图对标明源云,切入房地产垂直赛道SaaS系统。但随着融创陷入流动性危机,该项业务已经处于停滞状态。另外,如视科技已经独立运行,贝暖门窗、花桥学堂等业务则转向内部创业状态,公司的投入也有所减少。

  在组织架构上,房屋交易、整装大家居、租赁三个事业群成为主干,担负着“一体两翼”战略的落实,对三大事业群的管理和考核也提出了新的标准。

  同时,贝壳还启动了对城市架构的精简,减少管理半径和管理层级,使之更有效地支撑公司的新战略。今年1月,贝壳确立了包含北京、上海在内的12个“一体两翼”重点城市,并制定了新的城市管理架构和考核方案。

  这一过程包含着人员的裁撤与调动。

  贝壳对主要业务线实施“班委会”负责制。目前,房屋交易事业群“班委会”、整装大家居事业群“班委会”、租赁事业群“班委会”分别有5人、3人、3人,他们和彭永东、单一刚等共同构成了贝壳的核心业务管理团队。

  在核心管理团队以下,同样有一定幅度的人员调整。

  赴美上市前后,贝壳业务扩张迅速,员工数量增加,公司的管理架构也日趋复杂。但到2021年下半年,房地产市场出现波动,导致贝壳的全年利润下滑。2022年第一季度,贝壳的营收和利润均出现下滑。在此情况下,人力成本的压力逐渐显现。

  同时,从运营的角度,贝壳设定了后台人员对前线作业人员的固定支持比例。近期,随着市场交易缩水,以及在部分区域拓展不力,贝壳出现了一定程度的经纪人流失。于是,本就庞大的后台支撑体系更显冗余。

  为缩减成本、提高效能,从去年四季度开始,贝壳就推进人员的裁撤和转岗。其中,科技、研发、运营等职能线都有波及,但各部门并无统一的裁撤比例。这种调整一直持续到今年。

  在职级上,裁员范围既有一线员工,又包含总监及以上的管理人员。

  此次调整的波及范围甚广,也引发了一定的风波。但从公司释放出的信号来看,变革的决心十分坚定。

  与时间赛跑

  今年5月11日的上市仪式上,彭永东回顾了过去四年的“焦虑”、“期待”、“高光”、“艰难”,并将2022年的关键词定为“重生”,意为在纷扰杂陈中回归初心,并锻造组织生发新的活力。彭永东将在港上市视为贝壳“下一段航程的鸣笛”,也是在为抵达下一个目标积蓄力量。

  从资本的定价来看,“重生”的含义同样适用。

  IPG中国区首席经济学家柏文喜向21世纪经济报道表示,在贝壳的一体两翼业务布局中,位居“两翼”的租赁和家居家装业务属于战略性布局,短期内都不能产生明显收益。因此,即使在回归港股后,也不应对公司估值做过高的要求。

  在当前流动性普遍不高的环境下,香港资本市场对贝壳的反应的确并不热烈。截至6月23日收盘,贝壳在港交所的总市值为1919亿港元,与纽交所221亿美元的总市值相比,只是略有提升。

  柏文喜同时表示,经并购而来,又被寄予厚望的家居家装业务,如何与“一体”(房屋交易业务)更好地融合与配合,并发挥协同效应,目前还是未知数。

  柏文喜指出,经过回港和业务聚焦、裁员瘦身等一系列调整,贝壳的平台优势和生态圈影响力仍然强大。但外部环境的影响仍然不容忽视。按照当前的市场环境,隐忧主要来自于市况长期不振对现金流的冲击,这有可能使贝壳无法赢得转型成功所需要的足够时间。

  贝壳已经意识到这个问题。

  短短数月间,贝壳经历了前所未有的战略转型、架构调整和人员变动,无论管理层还是一线人员,都需要重新认识并快速适应新的组织形势。因此,提高凝聚力、激发组织活力显得十分迫切。

  为此,彭永东向公司全员发起“百日奋战”的号召,在5月23日至8月31日的一百天里,将公司的目标与进展及时同步,并将价值观和方法论凝结成不同的口号,进行自我激励。

  同时,下沉一线、贴近业务,也成为组织调整的重要方向。

  5月以来,彭永东奔赴位于杭州的整装大家居一线,以经营部经理的身份,带领五人团队,探索整装场景下的管理提效方法论。更多高管、中层也去往“一体两翼”的一线,亲身参与作业,从而更深刻地理解操盘逻辑,并优化决策。同时,中后台员工也开始体验一线流程,意在更好地实施赋能。

  至6月24日,“百日奋战”已进入第33天,当日的口号是“让改变发生”。在这场长久的战役中,贝壳将做出怎样的改变,又将怎样改变行业,仍需拭目以待。

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