餐饮变革新趋势:持续“触网” 转型外卖

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  本报记者 刘旺 北京报道

  在疫情这面镜子的照射下,餐饮企业的韧性再一次得以展现,行业变革趋势也逐渐明晰。

  在接到暂停堂食通知的第二天,位于北京市三元桥附近的“网红餐厅”草菁菁蒙火锅就推出了外卖产品,并上架了社交平台。如此灵活的反应,一方面是企业在疫情反复当中,早已提高了响应速度;另一方面,该店总经理田阳告诉《中国经营报》记者,即便没有暂停堂食的要求,公司也已着手推出外卖产品和外卖模式门店,以满足消费者不同的消费需求。

  实际上,草菁菁蒙火锅的动作是整个行业的缩影。在消费环境变迁不断的当下,不少餐饮企业都开始转战外卖、频繁直播营销……种种迹象表明,餐饮行业正在经历一个变革的年代。

  记者注意到,企业的餐品开发和社群维护水平迎来了新的考验,不管是连锁经营还是单体业态,都在探索着消费者的新“口味”。而在此过程中,持续地“触网”显得格外重要,“网红”“直播”等新鲜事物开始与餐饮行业联系紧密,传统行业也搭上了新快车。而在这一系列动作背后,则是关于消费场景变革、线上线下一体化、深度营销的底层逻辑。

  转向外卖

  中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》提到,随着我国消费市场稳步改善,餐饮市场也从新冠肺炎疫情严重冲击中稳步恢复。与此同时,我国餐饮业变革转型的趋势正在加快到来。

  暂停堂食之时,变革转型体现最为明显,尤其是餐企朝外卖转头。

  记者注意到,近日来,餐饮业出现了一行“摆摊大军”,海底捞、紫光园、西贝等餐企在暂停堂食的背景下,外卖响应迅速,拒绝“躺平”。据相关媒体报道,暂停堂食以来,京城已有2300多家餐饮商户上线外卖。

  海底捞方面向记者介绍,近期,海底捞各门店根据实际情况开设了便民集市、承接团餐。“以海底捞中关村壹号店为例,通过便民集市为周边上班族及居民提供新鲜果疏、自热火锅等方便食品。同时,门店还承接了周边公司的团餐服务。”

  此外,老字号全聚德也推出了盒饭套餐,宫保鸡丁时蔬盒饭售价25元,麻婆豆腐时蔬盒饭售价18元;紫光园开始全时段档口+小吃外摆、围绕社区三公里建立社群,全员销售产品。

  连锁或上市餐企拥有强大的供应链支持和资金储备,而更多的单体业态在消费环境的变化中则有更深的感触。

  草菁菁蒙火锅适时推出外卖餐品,针对外卖形式研发出新的菜品,还有推出了“外烩”业务,并通过直播等方式进行推广。

  实际上,暂停堂食只是催化剂,餐饮企业的一系列动作,并非“临时起意”。

  早在今年3月,草菁菁蒙火锅就将开设专门的外卖店铺提上了工作日程,而在此之前,该餐厅主打高端火锅,以奢华的就餐环境和特色黄番茄锅底吸引相应消费者,外卖小店的规划和其现阶段门店形成了强烈反差。

  对此,田阳告诉记者:“外卖店面积小,成本较低,一次性投入五六万元就可以开设,从草菁菁蒙火锅来看,外卖店的开店成本仅仅是大店十分之一。同时外卖的消费频次要比堂食高得多,这样就能保持低成本运作、高频发布,从而收获更多的消费群体。同时,满足消费者多样的就餐需求。”

  从行业来看,转型外卖确实是趋势之一。据了解,包括海底捞、呷哺呷哺等企业,都在加码外卖业务。而效果也已经有所体现,据海底捞方面介绍,“五一”期间,海底捞外送订单量和销售额同比去年同期增长200%;环比今年清明节期间也增长了 200%;部分门店出现了爆单现象,外送订单增幅超过500%。

  呷哺呷哺相关负责人告诉记者,餐厅外卖业务同比增长了1.2倍以上,有的餐厅的外卖单量甚至还获得4到5倍的增长。

  和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为,餐饮行业市场整体还是有增量的,疫情的黑天鹅并不能阻止行业增长的趋势。而外卖无疑能够让餐企实现更好的生存与发展。

  清华大学品牌营销顾问孙巍告诉记者,由于疫情餐饮企业的顾客事实上在减少,很多人在家做饭,减少了对餐馆的依赖。因此,饭馆需要满足宅家的需求,这其中就包括外卖订餐的需求。满足顾客的新需求是留存顾客和获取新客户的发展趋势。

  牵一发而动全身,转向外卖的逻辑背后,是餐企各个方面的协同与创新。“首先是产品上,堂食与外卖是有所差别的,而且是满足消费者不同时段的消费需求的,这在行业内已经有先行者,呷哺呷哺就推出了“煮烫”产品,为消费者提供成品;而到了晚上,则为想要吃火锅的消费者提供火锅半成品。其次是损耗的把控,外卖讲究的是性价比,利润空间必然没有堂食高,因此留给损耗的空间也不大。此外还有人员培训、新型营销等,都需要配合调整。”田阳告诉记者。

  频繁“触网”

  随着“三二一,上链接”的叫喊声传遍大街小巷,不少餐饮企业也开始探索线上营销和直播。

  在田阳看来,这是餐饮企业营销数字化变革的表现。“此前餐厅只能被动营销,在门店周边依靠发放宣传单、办会员充值等方式,而现在,结合网红探店、直播、社交平台传播等方式,能够让餐饮品牌得到更广阔的传播。”田阳表示。

  线上视频营销显然有效果。记者了解到,4月16日,草菁菁蒙火锅联合抖音开设了一次品鉴会,在线上平台的曝光率提升了几倍,增长了50多万次的曝光。“品鉴会视频发布之后,店内基本上天天爆满,不少消费者都表示在视频平台看到了相关视频之后被种草。”田阳告诉记者。

  此外,线上直播也成为了餐企常态。不管是麦当劳、汉堡王等西式快餐还是紫光园、全聚德等传统品牌抑或是呷哺呷哺、草菁菁蒙火锅等新式火锅品牌,纷纷开设直播间,在线上进行卖货或宣传。

  而在直播间,各个餐企售卖的内容也各有不同。以紫光园为例,其主要售卖的是粽子、烧饼、酱牛肉等包装食品或熟食;麦当劳、汉堡王主要售卖的是优惠券。据了解,在北京火了40年的老字号紫光园,首次直播就创造高达480万元的日销售额。

  而直播形式更是多样,麦当劳曾在线上召开了“5G新品发布会”,介绍新品的同时发放兑换券,成功带动线下门店销售;肯德基也曾开展类似综艺的形式,召集各大区员工和主播,分成不同的队伍进行PK,吸引年轻消费群体进入直播间。

  无论是直播还是线上营销,背后也是需要人员的培养。田阳告诉记者,草菁菁蒙火锅现在正在着重餐厅人员的综合培训,不仅要让他们掌握服务顾客的技能,还要让他们学会拍视频、做直播等。

  文志宏认为,在堂食暂停的背景下,转型线上、直播等形式,是企业一种不错的自救方式。“虽受疫情影响,餐饮业的增速有所放缓,但随着防控常态化,企业的经验不断积累,和抗压能力提升,未来餐饮行业还是会保持较高的增速。”

  如何借力资本?

  “中国人民吃出来的万亿赛道,不可能因为疫情受到长期的压制。” 星图金融研究院曾在一份报告中如此表示。

  和星图金融研究院抱有相同观点的还有各路资本,餐饮行业的韧性一再展现,资本也再次将目光聚集在了这一行业。

  2021年,奈雪的茶、小酒馆、味知香登陆资本市场,同时,捞王、绿茶、老娘舅、老乡鸡、蜜雪冰城、紫燕百味鸡相继披露上市计划。而当年,国内餐饮业投资数量达到了140起,同比增长77.22%。

  田阳告诉记者,目前来看,资本热衷大多是类似小龙虾、小面、卤味等具有品类代表性的品牌。“从资本的角度看,要考察产品有没有快速出餐、口味稳定、有一定存放周期和稳定的运输途径等内容,在上述几方面做得好的,更容易获得资本青睐。”

  星图金融研究院也在相关报告中提出,总结来看,产品的一致性、品牌影响力的持续性、培训和服务的投入等方面,可能构成了餐饮企业长期成功的重要因素。换句话说,就是餐饮企业的复制能力和培训能力。复制能力指的是在快速扩张的过程中,如何控制管理成本和保证产品一致性,培训能力指的是在快速扩张的过程中,如何保证服务质量。

  而餐饮企业如何借力资本,以实现各方面的“稳定”显得极为重要。

  田阳认为,在这其中,人才的培养极为重要。“现阶段餐饮企业对扩张行为仍要谨慎,但最重要的是对员工进行全面的数字化培训,通过全面运营培训来培养人才,一方面,使员工与公司形成长期的合作关系,另一方面,在进行规模扩张时,第一选择肯定是由内部人员参与管理,这样能够保障更好地运作,保障服务标准和服务意识,这样能够在规模扩张时快速打下基础。”

  “以往的餐饮企业管理当中,更多的是‘江湖义气’式管理,对损耗、成本等方面控制得并不严谨,但那是高利润时代,利润空间能够覆盖损耗、成本。现在的消费环境肯定不再适用。因此,在引入资本后,门店前后台的管理系统进行数字化转型升级,通过数字化来控制投入产出,才能保证企业的长久发展。”田阳说。

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